Les données examinées par POLITICO montrent que Microsoft et Google « semblent inonder de petits partenaires de moteurs de recherche de publicités indésirables et de faible valeur », tout en conservant certaines des publicités les plus précieuses pour les seuls résultats proposés par les deux géants américains.

Les données, compilées par des chercheurs travaillant dans l'espace adtech (ils souhaitent rester anonymes par crainte de nuire aux relations commerciales entre Microsoft ou Google et les moteurs de recherche plus petits), indiquent que les deux géants de l'internet transmettent des publicités de faible valeur et non pertinentes à leurs partenaires de syndication en aval. 

Ces « annonces de spam sont considérées comme celles qui ont peu de pertinence par rapport à la recherche d'origine, dirigent les utilisateurs vers des sources en ligne moins réputées et génèrent peu de valeur pour le moteur de recherche », précise POLITICO. 

« À long terme, de telles publicités peuvent empêcher les utilisateurs d'utiliser des moteurs de recherche alternatifs comme Qwant, Ecosia et DuckDuckGo, et les ramener vers des moteurs comme Bing et Google, affectant ainsi négativement les résultats des plus petits acteurs. »

Le PDG de Qwant, Raphaël Auphan, a précisé à POLITICO que les sources des publicités de Qwant provenaient à la fois de la place de marché Microsoft Advertising et du serveur publicitaire Qwant Advertising, mais a convenu que « les publicités à faible valeur ont un impact négatif sur l'expérience utilisateur sur les moteurs de recherche alternatifs comme Qwant ». 

Pour le moteur de recherche Ecosia, qui s'appuie sur des recherches provenant de pages Web indexées sur Bing, les amendements du Parlement européen au DMA pourraient changer la donne. Les modifications pourraient permettre aux petits acteurs de la recherche d'accéder à d'autres marchés publicitaires et d'avoir plus d'influence sur les publicités affichées sur leurs recherches.